Социальные сети как инструмент маркетинга. Формирование лояльности аудитории. Налаживание контакта с потенциальными клиентами

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Социальная сеть - будь то ВКонтакте, Facebook, Instagram - это не просто сервис для общения. Это целая платформа для маркетинга. В основном, компании используют ее для социального маркетинга. Нанимают в штат SMM-щика, который пытается навести в соцсети движуху и приурочить это к продвигаемому бренду. Профессионалы просят за такую работу крайне много. И нередко все заканчивается однотипными постами, проведением конкурсов за репост. Бутафория.

Суть простая. Вы публикуете материалы в своих сообществах. Это не просто мемы и веселые картинки с котиками. Это посты о том, как ведется конкретный бизнес. Фирма рассказывает, как она решает свои вопросы, чем живет.

Например, всем интересно, как работает космонавт. Посмотрим на официальное сообщество NASA на Facebook - 20 млн подписчиков.

Вы скажете: “Но ведь это - космос, куда же мне с моим кошачьим кормом?” В этом - смысл контент-маркетинга. Вы делаете интересным свой бизнес. Заинтересовать человека можно чем угодно.

Поэтому вот вам несколько причин, почему следует внедрить контент-маркетинг в свою стратегию продвижения.

1. Формирование лояльности аудитории

Вы рассказываете о том, что делаете. Людям проще воспринимать информацию о конкретном товаре, когда они понимают, из чего он сделан. Приведу пример.

Вы решили покушать вкусную шаверму. Где вы ее купите - в придорожном ларьке около вокзала, или в заведении в центре города? А если помимо этого блюда там еще будут готовить вкусные бургеры из хорошего мяса? Вы видите, из чего делается шаверма, как ее готовят.

Когда человек знает, что в его шаверме натуральное мясо, а не кошачье, он купит ее именно в этом заведении. И, вероятно, придет еще раз.

2. Эффективнее, чем SMM

Как работает социальный маркетинг? Специалист постит в группу кошек, картинки и аудиотреки. Да, их лайкает большое число людей - котики нравятся всем. Но перейдет ли такой подписчик по ссылке из блока “Контакты” на ваш сайт? Нет. Ему просто хочется лайкать котиков.

Контент-маркетинг может выстраиваться вокруг тех же котов. Но в каждом посте будет привязка конкретно к вашему бренду. Вы вызовете ассоциацию у подписчика: любимый котик и ваш бренд. Хорошее сочетание, не правда ли?

3. Увеличение числа подписчиков

Хороший контент в вашем сообществе привлекает новых подписчиков. Чем больше подписчиков, тем больше шанс, что среди них окажется заинтересованный в вашем товаре человек.

4. Формирование образа эксперта в нише

В рамках контент-маркетинга вы рассказываете о своем бизнесе. Вы можете это сделать настолько интересно для простого подписчика, настолько красочно описать процесс приготовления шавермы, что простой читатель подумает: “Как он вкусно это готовит! Обязательно надо попробовать!”

5. Рост конверсии, выше, чем при SMM

Это создание материалов, которые работают на привлечение аудитории к сообществу. Котики, мемы, музыка - все используется для увеличения вовлеченности аудитории в жизнь паблика в социальной сети. Это отлично, но может не приносить целевых действий - переходов на сайт и продаж.

Задача контент-маркетинга же - в увеличении конверсии. Через интересный контент стимулирует подписчика купить ваш товар.

6. Эффективность связки контент-маркетинг + таргетированная реклама выше, чем SMM + таргетированная реклама

Тут все просто. Что будет эффективнее, где будет выше конверсия? Когда вы рекламируете обычный пост, который соберет лайки? Или все же, когда речь идет об интересном материале с привязкой к вашему бренду?

7. Привлечение дополнительного трафика на сайт

Вытекает из предыдущих пунктов. Просто интересный пост может собрать кучу лайков. Но человек поставит отметку “Нравится”, пойдет листать новостную ленту дальше.

Контент-маркетинг привлечет человека на ваш сайт. Это улучшит ранжирование ресурса.

8. Налаживание контакта с потенциальными клиентами

Т. к. у вас сложится репутация эксперта, с заинтересованными людьми станет общаться проще. Возрастает шанс привлечь из паблика подписчика в качестве клиента.

9. Возможность изучить интересы покупателя

10. Возможность рекламирования товаров без доп. затрат

При ведении контент-маркетинга, в вашем сообществе оказываются заинтересованные подписчики. Словно уже сработал механизм таргетирования. Вы можете просто рекламировать продукт в своей группе, без опасений, что это будет раздражать человека.

Однако во всем нужно знать меру.

В последнее время в нашей жизни все большую роль играет Интернет. На сегодняшний день активно развиваются социальные сети, что, естественно, не осталось без внимания специалистов по рекламе и маркетингу: крупные бренды активно используют данный канал коммуникации. Цель данной статьи - рассмотреть отдельные виды рекламы в социальных сетях и попытаться дать оценку перспективности их использования в качестве рекламного носителя.

При оценке перспективности использования Интернета в целом и социальных сетей в частности, необходимо, как и в случае с другими каналами коммуникации, оценить степень соответствия аудиторий. Не будем подробно останавливаться на качественных и количественных характеристиках аудитории социальных сетей, отметим только, что основные пользователи данных ресурсов - это люди в возрасте до 34 лет, среди которых незначительно преобладают женщины, а частота посещения данных ресурсов и время контакта с ними - делает их крайне привлекательными для рекламодателя.

Среди компаний, включивших рекламу в социальных сетях в свою коммуникационную политику такие крупнейшие корпорации как Apple, JPMorgan Chase (одна из старейших и самых влиятельных финансовых компаний на планете), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak и другие.

Возможность точной ориентации рекламного сообщения по социально-демографическим характеристикам (возраст, пол), по географическому признаку. Правда, необходимо отметить, что почтовые сервисы также позволяют выбирать аудиторию, которой будет отправлено сообщение, или которая увидит баннер по данным характеристикам. Более того, почтовые системы позволяют учитывать последние запросы в поисковых системах при выборе аудитории, которой направляется то или иное сообщение, а контекстная реклама построена по принципу соответствия запросу. Тем не менее по сравнению с такими каналами коммуникации, как телевидение, радио, пресса, Интернет в целом и социальные сети в частности, позволяют существенно более точно выбирать аудиторию.
Длительное время контакта с социальной сетью.
Эмоциональная вовлеченность. Пользователь воспринимает страницу в социальной сети, как собственное пространство, он нацелен на общение, получение информации и развлечения. Кроме того, пользователь сам формирует свое сообщество в социальной сети, как по принципу «общего прошлого», так и по различным профессиональным и другим мотивам, поэтому информация, полученная в подобной среде, при прочих равных, пользуется большим доверием.
Широкий выбор различных способов коммуникации, в том числе возможность скрытой рекламы, PR. Кроме того, важной особенностью коммуникации в социальной сети является возможность пролонгации даже коротких мероприятий и расширение функционала коммуникации.

Низкая представленность в сетях аудитории старшей возрастной группы. Основной недостаток социальных сетей, особенно в России,
Из-за сильной эмоциональной вовлеченности, агрессивная коммуникация может быть воспринята как вмешательство в личное пространство, что негативно скажется на восприятии сообщения.

Развитие маркетинговых коммуникаций в рамках социальных сетей идет в двух направлениях:

адаптация традиционных методов интернет-рекламы к данному интернет-носителю;
появление новых методов, которые учитывают особенности функционирования социальных сетей.

К адаптированным методам можно отнести медийную рекламу (баннерную и видеорекламу), директ-мейл, контекстную рекламу. В данной статье мы не будем рассматривать их детально, так как эти методы уже являются традиционными и социальная сеть, в данном случае, просто подвид рекламного носителя в сети Интернет. Гораздо более интересными с точки зрения маркетинга и тех возможностей, которые эти инструменты предоставляют, являются специализированные инструменты,которые существуют только в рамках социальных сетей - это такие методы как формирование сообществ или групп и разработка игр и приложений. Форумы и блоги также являются в некоторой степени аналогом групп в социальных сетях, но так как возможности групп несколько отличаются, мы считаем, что имеет смысл рассмотреть их отдельно.

В рамках данной статьи приведем для начала ряд примеров использования групп и игр в рамках социальных сетей, и затем проанализируем предпосылки использования данных методов и методы, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламы с использованием групп и игр.

Создание групп. В социальных сетях существует возможность создавать группы (клубы, сообщества). Это могут быть группы конкретного продукта или марки: например, компания Yokohama Canada создала на страницах Facebook, Twitter и на канале YouTube свои аккаунты. Ежедневно Yokohama получает огромное количество отзывов о своей продукции. Из российской практики, можно привести пример малобюджетной рекламной кампании капель для носа Физиомер. При помощи трех конкурсов, компании удалось сформировать группу, в которой собралась целевая аудитория продукта: 9 тысяч женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Даже с такой специфической аудиторией и тематикой группа была весьма активна в конкурсах и обсуждениях. В рамках группы была налажена прямая линия-консультация с ЛОР-врачом, отвечающим на вопросы посетителей группы.

Свои группы имеют такие марки, как Venus, MS Office 2010, Braun (эпиляторы), Nice и многие другие.

Важной особенностью групп является то, что это, по сути, канал коммуникации, являющийся альтернативой собственному сайту компании и/или марки и позволяющий длительное время взаимодействовать с потребителем. Причем в отличие от сайта, группа в социальной сети предполагает более неформальное общение - участник группы находится «на своей территории». Производитель имеет возможность не только напрямую общаться с покупателем, информировать об акциях, новинках, получать отзывы о продукции, что, безусловно, оказывает положительное влияние на формирование лояльности, но также подобная группа является инструментом исследования удовлетворенности покупателей, а полученная информация может служить основой для дальнейших разработок. Более того, возможно использование данного канала коммуникации в качестве инструмента стимулирования сбыта. Кроме создания собственной группы, у рекламодателя есть возможность распространения информации в рамках уже существующей группы или присоединение своей группы в «друзья» к группе со сходной тематикой. Так, например, существует несколько достаточно крупных групп, посвященных горным лыжам, сноуборду, к которым могут присоединиться производители горнолыжного оборудования, горнолыжных курортов. Еще один пример подобной интеграции - группа Forex Club (брокера для частных инвесторов), которая рекламирует на своей странице радио Business FM - радио, на котором транслируются деловые новости.

Важно отметить, что данный тип рекламы идеально подходит для компаний с ограниченной географией. Например, частные детские сады, салоны красоты, автомойки - все те компании, при выборе услуг которых большое значение имеет фактор доступности. Резюмируя, можно сказать, что создание групп является интересным инструментом формирования лояльности, способом получения обратной связи от клиентов и даже маркетинговых исследований.

Важной особенностью группы является интерактивность. Например, в рамках рекламной кампании блендеров Blendtec, в социальной сети оказались ролики, рекламирующие продукты данной марки и через некоторое время пользователи стали сами предлагать продукты, которые им было бы интересно перемолоть для проверки качества работы блендеров - лидером списка продуктов для перемолки стал iPhone. С точки зрения маркетинга, интерес представляет то, что, по сути, потенциальные потребители сами создали рекламу, которая им интересна.

Игры и приложения. В данном случае существуют два принципиально различных варианта работы. Первый вариант - интеграция в существующие популярные приложения. Например, чипсы Lay"s интегрировались в игру «Счастливый фермер», самое распространенное из приложений социальной сети «ВКонтакте». В результате данной интеграции, игрок имеет возможность купить завод Lay"s, производить и реализовывать несколько сортов чипсов.

В сентябре 2009 года банк УралСиб предоставил участникам приложения «Счастливый фермер» виртуальные финансовые услуги. У участников игры появилась возможность взять кредит в виртуальной валюте на развитие своей фермы или открыть виртуальный депозит в банке УралСиб, разместив временно свободные средства. Таким образом, реальный банк стал частью игрового процесса в социальной сети. В первые два дня работы виртуального банка его услугами пользовались уже два миллиона участников, но главный результат рекламной кампании заключается в том, что более 20 тысяч уникальных посетителей зашли на официальный сайт банка УралСиб за два дня.

Еще один пример проведения акции флешмоба на базе приложений в социальной сети. На базе онлайн-магазина Ovi Music был запущен сервис «Comes with Music», дающий обладателям телефонов Nokia X6 и Nokia 5230 право бесплатного абонемента на всю коллекцию Ovi Music. Для привлечения внимания к этой акции в ноябре 2009 года компания Nokia провела в социальной сети «ВКонтакте» «вирусную акцию «Очередь». Nokia направила выбранной целевой аудитории сообщения с приглашением участвовать в акции, в качестве аудитории были выбраны люди двух возрастных категорий: 18-25 и 25-35.

Пользователи выбирали один из предлагаемых аватаров, с возможностью вставить свою фотографию на место головы мультичеловечка, получая за это 500 баллов, и становились в виртуальную очередь, не зная, за чем они в ней стоят. Участники могли просматривать, кто стоит в очереди после них, и спросить у того, кто впереди, за чем все-таки очередь. Над головой персонажей можно было писать тексты сообщений, получая за каждое новое 5 баллов. Каждый участник очереди имел свой номер и уникальный код от Nokia. За каждого приглашенного в очередь друга пользователь получал 100 баллов. Интрига возрастала, пользователи распространяли вирус, приглашая в приложение своих друзей, до тех пор, пока количество участников не достигло 250 000. Победители акции получили новинки Nokia, а все участники очереди возможность бесплатного скачивания музыки в OviMusic.

В декабре 2009 года на сайте «ВКонтакте» состоялась оригинальная промоакция ТМ Twix в приложении «Коктейль Другу». Миллионы пользователей социальной сети обменивались друг с другом напитками, радуя своих друзей и передавая им через подарок часть своих эмоций. Интересно, что данная акция напоминает оффлайновую акцию пива Kozel, в рамках которой покупатели данной марки пива имели возможность не получить подарок, а отправить его другу. В отличие от простого просмотра рекламного сообщения, участники участвовали в игровом процессе и распространяли среди друзей кофейную коллекцию Twix. Среднесуточная аудитория отправляющих напитки от Twix «Капучино», «Сливки и Кофе» и «Мокко Шоколадный» превысила два миллиона человек. Только в первые два дня акции пользователи отправили друг другу более 20 миллионов коктейлей.

Важно отметить следующие важные особенности игр.

Игрок играет в эту игру с друзьями. Это оказывает положительное влияние на качество воспринимаемой пользователями информации, можно говорить о том, что она не воспринимается как СПАМ, а вовторых, препятствует отказу от игры, так как референтная группа вовлечена в процесс.
Взаимодействие с маркой происходит в игровой форме.
В ряде случаев, игрок вынужден регулярно заходить в игру (через строго заданный интервал времени)для сбора ресурса (баллов), иначе он потерпит убыток. Более того, современные социальные игры могут напоминать пользователю о необходимости продолжить игру

То есть данная модель носит вирусный характер и является механизмом образования социальной группы. Другими словами, игра является идентифицирующим параметром, который определяет референтную группу. Для оценки масштаба вовлеченности в игры в социальных сетях можно привести следующие цифры: в Restaurant City (приложение занимает восьмое место в десятке самых популярных игр в сети Facebook) играет более 5 миллионов игроков ежедневно и их число продолжает расти. В игру Farmville ежемесячно играет 60 миллионов человек(для сравнения, в World Of Warcraft играет 11,5 миллионов).

Естественно, возможна интеграция различных форм рекламы в социальных сетях. Так, например, было разработано приложение - игра для чая Tess. Игра рекламировалась при помощи баннеров, которые демонстрировались потенциальной целевой аудитории. Кроме того, была создана группа, в которой участники игры могли общаться.

Интересно, что приложения могут расширяться и монетизироваться, например, введение новых персонажей и новых сервисов может осуществляться на платной основе.

Зачастую агентства, специализирующиеся на маркетинге в социальных сетях (Social Media Marketing), предлагают рекламодателю создание группы или приложения в качестве альтернативы, предполагая, что данные типы коммуникации крайне схожи. Но это не так. Более того, на наш взгляд, эти методы объединяет только общая среда функционирования - социальная сеть. В остальном же эти инструменты имеют принципиальные отличия. Одно из них - характеристики рекламируемого объекта.

Группы являются интересным инструментом коммуникации для товаров или марок, спрос на которые характеризуется длительным процессом принятия решения, при котором наибольшей значимостью обладают рациональные аргументы, а также высокой степенью вовлеченности в процесс выбора.

Но сложно представить себе группу, участники которой обсуждают молоко или чипсы. Для продуктов с более эмоциональным принятием решения, где значительную роль играет спонтанная известность марки и наличие продукта в сознании потребителя, гораздо более эффективным методом являются игры.

Если отойти от конкретных типов продуктов или услуг, то выбор между игрой и приложением должен быть основан на решении о том, на какой стадии процесса принятия решения рекламодатель хочет повлиять на потребителя. На примере банка УралСиб видно, что игра - это способ внедрить продукт в так называемый список рассматриваемых альтернатив, который является одним из важнейших шагов в принятии решения. То есть рекламодатель, понимая, что окончательное принятие решения о финансовых услугах зависит от огромного числа факторов, большая часть из которых рациональная, сосредоточил свои рекламные усилия не на том, чтобы показать свои преимущества, а на том, чтобы в процессе анализа банк был рассмотрен потенциальным потребителем.

Как и в случае любого канала коммуникации, возникает вопрос оценки эффективности рекламы.

Традиционный подход к оценке эффективности предполагает сопоставление целей и задач с достигнутыми результатами. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Все множество целей рекламной кампании, не зависимо от используемого носителя, можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.

В соответствии с этими двумя группами целей рекламной кампании выделяют коммуникативную и экономическую эффективность. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень и характер воздействия рекламы на потребителя. Важно отметить, что критерии оценки коммуникативной эффективности могут быть как качественные, какой образ товара или компании сформировался у потребителя, насколько точно передано рекламное сообщение, так и количественные: каков уровень известности марки до и после рекламной кампании, количество потребителей, видевших и запомнивших рекламу. В качестве примера коммуникативных целей можно привести следующие цели:

повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
формирование лояльности к марке;
рост известности марки
формирование потребности в товаре;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
формирование доверия потребителей к товару или фирме, формирование лояльности;
и другие.

Но если при использовании других способов интернет-рекламы зачастую в качестве показателя коммуникационной эффективности используется критерий посещаемости сайта, то при использовании групп и игр данный параметр применим только в том случае, если посещение сайта является целевым действием, то есть тем действием, которого пытается добиться рекламодатель. Более того, при использовании групп необходимо понимать, что возможно и перетягивание потребителей с сайта компании в группу. Поэтому при использовании данного параметра, надо четко разделить, в каких случаях необходимо оценивать именно переход на сайт, когда переход маловероятен, и в каких случаях имеет смысл рассматривать совокупную посещаемость группы и сайта. Например, в рассмотренной ранее рекламной кампании чипсов Lay"s переход игрока на сайт не являлся целевым действием, а вот для компании УралСиб данный параметр являлся важным критерием эффективности. Если рассматривать использование групп, то при оценке эффективности рекламы капель для носа имеет смысл использовать в качестве критерия не количество посещений сайта, а или совокупное количество посетителей сайта и участников группы, или, вообще, сосредоточить внимание только на посещаемости группы.

В случае оценки экономической эффективности проведенной рекламной кампании в качестве целей могут выступать:

фактическое увеличение объема продаж (в целом по отдельной группе) в натуральном выражении;
поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
динамика объема продаж относительно базового периода;
прирост числа новых клиентов;
увеличение доли на рынке;
и другие.

Очевидно, что экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

На наш взгляд, и игры, и группы - это прежде всего инструмент брендинга, и, следовательно, оценка экономической эффективности в краткосрочном периоде возможна с определенной долей условности. Если группа или игра имеет только коммуникационные цели, то экономический эффект может наступить не сразу и быть растянут во времени. Этот лаг между контактом с рекламой и реакцией на нее зависит как от рекламы, включая все ее составляющие, так и от самого продукта и характеристик спроса на него: степени вовлеченности в процесс принятия решения, степени импульсивности спроса, количества рассматриваемых альтернатив, а также от внешних факторов - сезонности, цены, дистрибуции и многих других.

Более того, для групп и игр зачастую может быть сложно определить время окончания рекламной кампании. Например, группа в социальной сети, как было сказано ранее, может работать длительное время после завершения рекламной кампании в Интернете, а игра может долгое время быть популярной без каких-либо усилий со стороны рекламодателя.

При использовании групп может возникнуть ситуация, когда пользователю интересна игра, но не интересен продукт. Это не значит, что реклама неэффективна. С точки зрения построения бренда, этот контакт также является важным, так как пользователь становится носителем нужной информации о продукте.

Для комплексного анализа эффективности рекламной кампании в Интернете в качестве основы используют модель AIDA (attention-interest-desire-action), стадиям которой сопоставляются определенные коэффициенты. Рассмотрим возможность использования данной модели и коэффициентов применительно к группам и играм в социальных сетях.

Стадии «внимание (attention)» применительно к группам и играм в социальных сетях можно сопоставить стадию организации группы или запуска самого приложения-игры. На этой стадии важно использовать показатели эффективности, характеризующие количество привлеченных к группе/игре пользователей:

Количество посетителей/участников за определенный промежуток времени.
Приток новых посетителей/ участников.
Стоимость рекламной кампании в расчете на одного посе-тителя/участника (cost per participant, CPP) - по сути, это аналогтрадиционного показателя CPM (стоимость 1 000 показов), который можно рассчитать следующим образом: CPP = C/P, где С - стоимость размещения рекламы; P - число посетителей/участников.
Стоимость одного «друга» или доля «друзей» в общем количестве посетителей - параметр, который может использоваться только для групп. Для расчета в формуле (1) в качестве знаменателя используется количество «друзей».

При расчете показателей данной стадии применительно к играм необходимо учитывать, в какой момент происходит контакт пользователя с рекламной информацией и, при необходимости, внести определенные корректировки в расчеты количества контактов, то есть в определение размеров аудитории.

Естественно, если цель рекламной кампании привлечение какой-то определенной аудитории, то в качестве показателей эффективности могут использоваться показатели, характеризующие не приток посетителей в целом, а приток именно данной целевой группы.

Под стоимостью рекламной кампании в случае игр и групп понимаются затраты, связанные с разработкой самого приложения - игры, затраты на поддержку группы и затраты на продвижение группы или приложения, если таковые предполагаются.

Для оценки параметров эффективности на стадии заинтересованность (interest) мы предлагаем использовать следующие показатели, которые характеризуют интерес пользователя к игре или группе:

Активность группы:
- приток посетителей;
- количество сообщений за единицу времени (активность существующих участников);
- доля постоянных посетителей в общем количестве посетителей;
- соотношение количества «пишущих» и «читающих» в группе;
- время активности (существования) группы;
Активность игры:
- частота появления новых участников игры;
- частота входа в игру (приложение) существующими участниками;
- доля постоянных игроков от общего количества регистраций;
- время активности игры;
- стадия, до которой в среднем доходит пользователь;
- cреднее время, которое пользователь проводит в группе.

Из финансовых показателей можно использовать:

стоимость постоянного участ-ника/игрока. В данном случае крайне важно выработать критерий постоянства, чтобы понимать, кто является постоянным участником;
среднее время, которое пользователь проводит в груп-пе/в игре.

Но, как уже было сказано ранее, в случае игр и приложений параметры, характеризующие посещение сайта, являются скорее дополнительными и, прежде чем использовать их для оценки эффективности, рекламодатель должен четко понимать применимость данных критериев и соответствие их целям и механизмам рекламной кампании.

Кратко перечислим основные показатели, которые могут использоваться для оценки эффективности на уровне посещения сайта. Первый тип показателей, позволяет оценить количественные параметры посещения сайта:

число уникальных посетителей сайта, их доля в общем числе посещений и их динамика;
доля повторных посещений сайта. При оценке числа повторных посещений существенной проблемой является выбор временного интервала, в рамках которого производятся замеры, так как пользователь может заходить на сайт уже после окончания рекламной кампании. Данный временной интервал также является параметром, который можно использовать при прогнозировании поведения посетителей сайта для последующей оптимизации продолжительности рекламной кампании, используемых рекламных площадок и их сравнительного анализа и оценке самого сайта;
частота посещения - сколько в среднем раз пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени. Данный параметр может быть рассчитан как отношение числа посещений к числу уникальных пользователей: FA=V/UV, где V - общее число посещений, а UV - число уникальных пользователей;
число новых посетителей. Основная задача при расчете количества новых посетителей, выбор метода определения аудитории, посещавшей сайт до рекламной кампании. За общее число пользователей можно принять число всех пользователей, посетивших сайт с определенного момента времени и до начала рекламной кампании. Второй вариант, под числом пользователей понимать число постоянных пользователей. В случае групп, как мы уже говорили, сайт и группа могут конкурировать между собой. Поэтому в ряде случаев разумнее будет учитывать посетителей и того и другого. Кроме того, для сайтов различных тематик понятие «постоянный пользователь» может существенно различаться: например, для интернет-магазина, специализирующегося на продаже книг, музыкальных дисков и видеопродукции, постоянными пользователями могут считаться те пользователи, которые заходят на сайт интернетмагазина раз в два месяца и чаще и совершают покупку не реже раза в квартал. Но для сайта авиакомпании такая классификация неприемлема - для нее постоянными посетителями будут те, кто заходит на сайт раз в квартал и чаще, и совершает покупку не реже раза в 6 месяцев. Для игр, при использовании их для продвижения товаров импульсивного спроса, посещение, и, тем более повторное посещение сайта, если только это не стимулируется специальным образом (например, при помощи той же игры), вообще может быть нереальным. Припомните, как часто вы заходите на сайт ваших любимых мюсли?

Качественные показатели характеризуют то, как пользователь работает с сайтом компании-рекламодателя. В данном случае целесообразно использовать следующие показатели:

Географическое распределение пользователей.
Число просмотров страниц.
Глубина просмотра.
Пути по сайту.
Время посещения.

Для оценки экономической эффективности на данном уровне имеет смысл использовать следующие показатели:

CPUU (cost per unique user) стоимость одного уникального посетителя (пользователя) может быть рассчитан следующим образом: CPUU=C/UU, где С - стоимость размещения рекламы, UU - число уникальных пользователей.
CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения: CPV=C/V, где С - стоимость размещения рекламы; V - число посещений.

Традиционно оценка на стадии «действие (action)» касается тех действий, которые пользователь может осуществить на сайте - регистрация, подписка на новости, осуществление заказа и другое. Но в случае групп или игр данные показатели должны быть модифицированы. При использовании групп, совершение действия часто происходит на стадии заинтересованность - это регистрация в игре. Эти показатели были рассмотрены ранее.

Для группы действие также предполагается далеко не всегда - только если в рамках группы используются методы стимулирования действия, например, стимулирование продаж, мотивация участника группы на регистрацию на сайте, другое. Тем не менее при использовании инструментов, мотивирующих пользователей зайти на сайт, можно использовать следующие онлайновые показатели:

число действий;
если под действием понимается осуществление заказа: число заказов, объем продаж, средняя сумма покупки, затраты на одну продажу, затраты на одного клиента, затраты рекламодателя на одно действие;
частота действия.

реди офлайновых показателей интерес представляют:

количество обращений в компанию;
объем и динамика продаж;
относительные показатели: прирост продаж, доля затрат на рекламную кампанию в выручке и прибыли, срок окупаемости затрат на рекламную кампанию - то есть все те показатели, которые используются для оценки эффективности рекламной кампании при использовании традиционных носителей.

Обобщим изложенную выше информацию. В таблице показана общая система эффективности рекламы в Интернете.

Таким образом, мы рассмотрели примеры использования двух наиболее интересных в силу своей новизны инструментов рекламы в социальных сетях. Естественно, возможны разнообразные комбинации методов, и, следовательно, для каждого конкретного случая необходимо разрабатывать собственную систему показателей эффективности. Нами была рассмотрена базовая модель, компоненты которой могут использоваться для оценки частного случая. Подчеркнем, что, на наш взгляд, и игры, и группы в социальных сетях являются прежде всего инструментом брендинга. Основным аргументом в пользу использования социальных сетей должно быть желание упростить для потенциального потребителя процесс получения информации о компании, продуктах и необходимость создания «фокус-группы».

Социальные сети являются, на наш взгляд, мощным инструментом коммуникации с широким функционалом для построения и развития коммуникации между компаниями и потребителями, как реальными, так и потенциальными. Основным недостатком данного канала коммуникации на сегодняшний день является слабая представленность возрастной группы старше 35 лет, но ситуация, возможно, будет постепенно меняться, по мере взросления нынешнего поколения.

Что это за понятие, в чем заключается суть подобной рекламы и как грамотно воспользоваться этим инструментом, расскажем далее.

Понятие о дешевой рекламе

Родоначальником «партизанской рекламы» стал американец Джей Левинсон. Он написал книгу с одноименным названием, где дает четкие инструкции, как грамотно внедрять рекламу потребителям, не навязывая ее. Этот способ идеально подходит для владельцев малого бизнеса, так как суть его заключается в том, чтобы доступно, быстро и дешево поместить рекламу и начать получать от нее первую прибыль. Но идея настолько актуальная, что ею начали пользоваться и компании-гиганты.

Когда создателя этого направления спросили, почему именно «партизанский маркетинг», он ответил: «Большая компания – это гигантская армия, а маленькая организация – это партизанский отряд».

Большая компания – это гигантская армия, а маленькая организация – это партизанский отряд.

Завуалированные продажи в социальных сетях

Сегодня реклама стала частью нашей жизни. Она везде: в интернете, магазинах, билбордах и т.д. Ее настолько много, что рассматривать очередное предложение становится просто лень. А в социальных сетях на стандартные выражения «больше вы узнаете в источнике или продолжение читайте здесь» уже никто не клюет. Именно поэтому был разработан партизанский маркетинг.

Рассмотрим, что представляет собой партизанский метод рекламы в социальных сетях:

Малые затраты на рекламу. То есть можно создавать очень дешевую рекламу, а иногда и бесплатную, что поднимает дух начинающих бизнесменов.
Главная идея – скрытность подачи информации. Не напрямую говорить «купите, и вы станете счастливы», а психологически подвести потребителя к приобретению товара или услуги под видом рекомендации, совета, обычного поста.
. Распространение контента по всей Сети.
И последний пункт – творческий подход, который сделает подачу рекламы эффективной.

Как с помощью этого метода создавать продающие предложения?

Главным минусом партизанского маркетинга можно назвать – креативность. Если у начинающего бизнесмена нет творческих способностей, он не видит свою рекламу, не может окольными путями рассказать о сути своего предложения, то эффекта будет мало. Представляем алгоритм создания партизанского маркетинга:

Составляем уникальное коммерческое предложение. Главное «но» – это не открытое представление товара, а завуалированное. Например, нужно продавать не БАДы для похудения, а историю женщины или мужчины, которые похудели с помощью этой добавки. Запустить рекламу можно в виде поста, создать собственную группу, сообщество или написать на разных форумах, но это уже следующий пункт.
Вирусные продажи должны быть везде: в комментариях к посту, теме, обсуждаться на форуме. Вы всегда должны говорить о своем товаре в завуалированной форме, то есть не писать, что БАД – это панацея от всех бед, а, например, «мне помог этот комплекс, и я смог справиться с вечной проблемой полноты».
Психологическое воздействие на потребителя (пользователя Сети). Если вы уверены в своей услуге, товаре и знаете, что они на самом деле действенны и эффективны – создайте отдельный форум, где пользователи смогут делиться своими впечатлениями о товаре. Реальные истории, отзывы, комментарии подкупают нынешних потребителей, так как вечные лозунги «мы лучшие, мы динамичная компания» уже никого не затрагивают. Людям нужна реальная история из жизни.

Примеры могут различными, но каждый случай индивидуален. Нужно просто перенять волну партизанского маркетинга, понять его суть и иметь талант для создания эффективной и бесплатной рекламы, которая будет выглядеть не как открытая борьба за клиента, а обычная рекомендация.

По данным ВЦИОМ, 59% пользователей интернета в России имеют странички в социальных сетях, чем давно пользуются маркетологи. Несмотря на большой опыт продвижения мировых брендов в социальных медиа, далеко не все компании знают, как правильно это делать. О том, какие ошибки не следует совершать и как их избежать, рассказывает Бретт Реландер, сооснователь компании Tactical Marketing Labs, занимающейся продвижением фирм и защитой репутации клиентов в Интернете. Бретт работает в сфере digital-маркетинга более 10 лет, сотрудничал с такими корпорациями как Dallas Cowboys и IKEA. Преподает маркетинг в Техасском университете.

Маркетинг без плана

Самой важной составляющей продвижения в социальных медиа, которую многие компании пропускают, является разработка стратегии. Необходима четкая постановка цели. Вот несколько вопросов, которые помогут вам начать писать ваш план:

Почему вы хотите использовать социальные медиа?
Какова ваша потенциальная аудитория?
Что вы хотите сообщить и в каком стиле будете общаться со своими подписчиками?
Как продвижение в социальных медиа будет связано с другими маркетинговыми коммуникациями компании?
Кто будет управлять страницами в соцсетях: один человек или группа?

Слишком активное продвижение

Многие компании слишком навязчиво стараются привлечь внимание клиентов. Пользователей это раздражает. Важно помнить, что социальные медиа — это диалог, а не монолог. Их суть в отношениях между людьми, а не в продажах. Никто не идет в соцсети с целью купить что-либо. Если вы понимаете, почему люди «сидят» в соцсетях, то вы уже знаете, как нужно общаться с пользователями и какую информацию и содержание они хотят видеть на вашей странице.

Редкое обновление

Не начинайте вести микроблог в Twitter или страничку на Facebook, если не уверены в том, что будете активно постить. Неактивный или не соответствующий заявленной тематике аккаунт хуже, чем отсутствие страницы вашей компании в соцсети вообще.

Личное и корпоративное

Для многих предпринимателей и владельцев малого бизнеса граница между личным и корпоративным блогом зачастую очень размыта. Важно помнить предназначение каждого профиля и сделать четкое разграничение. Нет ничего плохого в том, чтобы немного писать о персональном отношении к вещам в своем бизнес-блоге. Но всегда помните о цели, с которой вы завели эту страничку.

Многим владельцам малого бизнеса достаточно сложно принять тот факт, что невозможно угодить всем. Существует много ситуаций, когда вам просто нужно сделать глубокий вдох и не отвечать на критические замечания. Будучи владельцем небольшой компании, вы очень привязаны к своему бизнесу, и зачастую эта эмоциональная привязанность провоцирует принятие неверных решений. Все, что вы скажете или напишете, может быть отправлено тысячам, если не миллионам людей, всего за несколько секунд. Защиту своей компании лучше проводить, отмечая и запоминая любое беспокойство и жалобу и вежливо отвечая на них.

Эмоциональное взаимодействие

Продвижение в соцмедиа подразумевает, что каждое взаимодействие с потребителем является адресным. Отношения с клиентами становятся более значимыми для вашего бизнеса. Придумайте для них что-нибудь необычное и смешное, и вы тоже увидите поразительные результаты.

Например, компания Zappos предлагает своим новым клиентам сначала «залайкать» их страничку и только потом подписаться на рассылку. Сразу после нажатия кнопки Like, пользователь перенаправляется на страницу с адресами рассылки. Одной из лучших маркетинговых акций, которые я видел в Интернете, является конкурс Zappos «Фан недели», предлагающий клиентам сфотографироваться с фирменной коробкой. Другие пользователи голосуют и выбирают победителя, фотография которого выставляется на «стене» странички компании.

Среди хороших примеров продвижения можно назвать вирусный маркетинг компании Blendtec. Низкобюджетную кампанию Will it blend? придумал маркетинговый директор Джордж Райт, и она сразу же стала хитом. На видео, распространяемых по каналу Youtube, СЕО компании Том Диксон размалывает в блендере до мелкой крошки iPad, вувузелу, кубик Рубика, череп и прочие непригодные для перемолки в блендере предметы.

Эти ролики подняли продажи Blentec в пять раз.

В ваших силах добиться не менее впечатляющих результатов.

Вы задавались вопросом что собой представляет маркетинг в социальных сетях? в сегодняшней статье мы найдем ответ на этот вопрос.

Социальный маркетинг

Цель маркетинга – помочь товару и заинтересованному в нем потребителю найти друг друга. Методов для достижения этой цели существует немало. Бесспорно, для получения хороших результатов необходимо владеть всеми методами, знать нюансы каждого из них, умело и грамотно подбирать вариант, соответствующий конкретной ситуации, комбинировать различные способы продвижения своих услуг и товаров. Одним из главнейших условий является четкое выделение «своего» . Зная, кто нуждается в Вашем товаре, Вы имеете отличные шансы сделать так, чтобы Ваш товар и его потенциальный покупатель встретились как можно раньше, а результатом этой встречи стали продолжительные теплые отношения. Чтобы получить информацию о своей аудитории, необходимо уметь искренне интересоваться её потребностями, переживаниями, мечтами и планами. Чтобы Ваша аудитория почувствовала потребность в Вас (в Вашем товаре), необходимо донести до неё информацию о своих преимуществах перед схожими предложениями, указать свою уникальность, продемонстрировать личную заинтересованность в благополучии своих Клиентов (Покупателей, Подписчиков, Читателей – принцип остается общим для любого вида продвигаемого продукта).

Социальные сети – перспективная площадка для проведения маркетинговой работы

Современная цивилизация предоставила превосходную площадку для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний. Имя этой площадки – . Что подразумевается под этим понятием? – Прежде всего, разнообразные социальные сети, блоги и микроблоги, видеохостинги и т.п. Нередко происходит отождествление понятий социальные медиа и социальные сети, т.е. в термин «соцсети» вкладывается бОльший смысл. Для нашей статьи это не играет особой роли, так как основы проведения маркетинговой работы, о которых мы будем говорить ниже, одинаковы для всего пространства соцмедиа.

Киты маркетинга в социальных сетях

Итак, продвижение в социальных сетях держится на двух китах – внутренней оптимизации ресурса и, собственно, продвижении этого ресурса. (Опять же, под ресурсом не стоит понимать нечто конкретное. Конечно, в первую очередь имеется в виду web-сайт, собственный блог, сайт-визитка, портал и прочий «интернет-объект». Но под ресурсом можно подразумевать бренд, конкретный товар, определенную услугу и т.п.).

Social Media Optimization

Комплекс работ, составляющих внутреннюю оптимизацию, в англоязычном обществе получил название . Это словосочетание впервые прозвучало из уст Рохита Бхаргавы – вице-призидента по стратегии и маркетингу подразделения коммуникационной группы Ogilvy Public Relations Wordwide — 5 лет назад, в августе 2006г. С тех пор поисковый маркетинг опирается на .

Внутренняя оптимизация подразумевает проведение мероприятий, результатом которых станет увеличение привлекательности Вашего ресурса в глазах потенциальных потребителей. Актуальность, эксклюзивность, легкая подача, полезность – качества, которые должны быть присущи Вашему ресурсу по итогам проведения SMO. И только после того, как Вы приобретете уверенность в том, что Ваш товар способен выделиться из аналогичных, следует внедрять его посредством соцмедиа.

Social Media Marketing

Действия, которые ведут к непосредственному продвижению ресурса в социальных сетях, объединены термином – Social Media Marketing.

Что необходимо для того, чтобы маркетинг в социальных сетях был успешным? Первое условие мы уже указали – необходимо оптимизировать свой ресурс под интересы и потребности целевой аудитории. Далее, Вы должны понимать, что методы «информирования в лоб» воспринимаются как агрессивная реклама и навязывание чужого мнения. Не думаю, что стоит рассказывать, какая участь ждет товар, продвигаемый столь прямолинейно. Чтобы заинтересовать жителей особого мира, имя которому социальная сеть, Вы должны активно участвовать в их жизни – регулярно оставлять комментарии в тематических сообществах, голосовать в устраиваемых конкурсах, создавать интересные и полезные темы. Ссылки на Ваш ресурс должны органично вплетаться в окружающий контекст, соответствовать тематике обсуждаемого вопроса, быть способны удовлетворить информационный интерес тех, кого Вы отправляете этой ссылкой к своему продукту.

Взрослый маркетинг в социальных сетях

За годы существования маркетинг в социальных сетях окреп, подрос, возмужал. Сегодня все чаще можно услышать о том, что понятие SMO и SMM перестали существовать как разрозненные этапы – настолько тесно они переплетаются в едином порыве достигнуть общей цели. А само продвижение, успешно преодолев возраст первых робких и неуверенных шагов, разрослось методиками и технологиями.

Впрочем, дабы не злоупотреблять Вашим вниманием, о технологиях SMM предлагаю поговорить в отельной статье.

И, конечно:

Собирайте информацию, анализируйте, делайте правильные выводы – богатейте!